Made on
Tilda
Медиация отделов, подчинение, стандарты ТЗ и стратегий
Когда нет отдела маркетинга, задачи живут в чатах, а решения — в головах. Мы прописали, кто за что отвечает и как отделы передают друг другу работу. Стратегии кампаний согласуются по шаблону.
Что появилось
О чём эта страница. Как описать бизнес-процессы маркетинга, если нет отдела: формат регламента из 9 полей, 10 регламентов подразделений, шаблоны стратегий рекламных кампаний, регламент билетов.
Это часть кейса агентства «Ливень»: пять месяцев мы были отделом маркетинга выставки загородных домов в Подмосковье — около 25 домов, две выставки в 2026 году. Весь кейс коротко →
Коротко
У клиента не было руководителя маркетинга. Мы взяли эту роль и описали, как работает каждый отдел и как они передают друг другу задачи.
Фразы из рабочих чатов первых недель.
«Что такое конверсии в вашем отчёте?»
Подрядчик считал «все конверсии по всем целям» — отчёт не связывался с продажами.
«Историю этого чата я вижу на 100 сообщений в глубину»
Стратегий и истории решений не было: каждый новый человек начинал с нуля.
«Нельзя разные посадки и мероприятия засовывать в одну кампанию»
Аналитика смешивала события — было непонятно, что продаёт.
Мы описали, как отделы передают друг другу работу: программа → сайт → дизайн → реклама → билеты → площадка. У каждого шага есть владелец, срок и формат передачи.
Пример: сначала макет, потом сайт, только потом запуск. Даже если это поиск.
Подчинение
Все направления сходятся к руководителю маркетинга. Подрядчик не меняет работу соседнего отдела без согласования: «этот чат — не конечная инстанция».
Регламент описывает не работу специалиста, а его взаимодействие с другими. Поэтому у всех регламентов одинаковые девять полей.
Материалы по анкете
Короткая анкета из 6 вопросов. Она открывает сразу все закрытые материалы кейса на всех страницах.
Восемь шагов, пять участников. На каждом шаге понятно, кто делает и что отдаёт дальше.
Передаёт спикера, тему и время выступления
Карточка спикера
Ставит ТЗ и собирает матрицу кампании
ТЗ + матрица
Делает пакет макетов и ресайзов
Макеты
Добавляет блок на копии сайта, проверяет по чек-листу
Блок на сайте
Согласует макеты, сайт и матрицу
Решение «запускаем»
Запускает кампанию с UTM на каждый креатив
Кампания в работе
Каждый день сводит расход и продажи в отчёт
Строка в отчёте КПЭ
Останавливает кампанию после события
Кампания на паузе
Правки на копии, чек-лист поддоменов, самопроверка на ПК и телефоне, публикация до 18:00.
Формат «рубрика — тема — спикер — регалии», правки через комментарии в таблице.
11 разделов: категории, льготы, промокоды, два виджета, автоповышение цен.
Категории билетов на месте: кто проходит бесплатно, какие документы проверяем.
Пакет макетов под инфоповод, ресайзы, порядок согласования.
Единые цели, стандарт UTM, ежедневные выгрузки продаж.
Матрица до запуска, кампания на каждое мероприятие, бюджет — раз в неделю.
Матрица сегментов, исключения купивших, ретаргетинг.
Реестр площадок, статусы, обновление материалов при перезапуске.
UTM и промокод на размещение, регистрация блогеров через отдельный виджет.
Каждая кампания согласуется по шаблону-матрице. Ниже — фрагменты реальных документов проекта, без названия выставки.
Материалы по анкете
Короткая анкета из 6 вопросов. Она открывает сразу все закрытые материалы кейса на всех страницах.
Гео — небольшие города рядом с площадкой. Бюджет по периодам: август · 1–15 сентября · 16–25 сентября. Фрагмент: 8 из 12 строк.
| Стратегия | Цель / оптимизация | Аудитория | Исключения | Посыл | Бюджет, ₽ | По периодам |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Розыгрыш | Вовлечение → сбор ретаргетинга | Ретаргетинг + LAL | Купившие билет | Призы от партнёров за визит | 2 500 | 20% · 40% · 40% |
| Полный медиаплан | Переход → открытие виджета | Интерес «недвижимость» | CRM, базы, купившие | «25 домов за один визит» | 8 000 | 25% · 25% · 50% |
| Полный медиаплан | Переход → открытие виджета | Интерес «финансы» | CRM, базы, купившие | «Дом — решение не на один год» | 4 000 | 25% · 25% · 50% |
| Ключевые фразы | Переход → открытие виджета | «купить дом», «дом под ключ» | CRM, базы, купившие | «Не выбирайте дом по каталогам» | 4 000 | 25% · 25% · 50% |
| Прогрев: карусель | Вовлечение → сбор ретаргетинга | Холодные сегменты | CRM, базы, купившие | «Какой дом будет вашим?» | 6 000 | 0% · 33% · 67% |
| Прогрев: видео | Просмотры → сбор ретаргетинга | Преролл, «недвижимость» | CRM, базы, купившие | Видеообзор домов | 4 000 | 25% · 25% · 50% |
| Единый ретаргетинг | Переход → открытие виджета | CRM + базы + посетители сайта | Купившие билет | «Вы уже интересовались выставкой» | 27 500 | 24% · 25% · 51% |
| Единый LAL | Переход → открытие виджета | LAL на все источники | Купившие билет | «Выберите не по рендерам» | 14 000 | 25% · 25% · 50% |
Каждый спикер программы — 4 типа аудитории. В B2C-матрице 6 спикеров × 4 = 24 сегмента со своим текстом.
| Тип аудитории | Настройка | Посыл |
|---|---|---|
| Интересы | Земля, участки, загородная недвижимость | «Покупаете участок под дом? Спикер разберёт 5 рисков» |
| Ключевые фразы | «купить участок», «участок ИЖС», «проверить участок» | «Как не купить участок, на котором нельзя строить?» |
| Аудитория бренда спикера | Подписчики и клиенты компании спикера | «Основатель компании — в программе выставки» |
| Единый ретаргетинг | Посетители сайта, клики, видео 50%+ | «Добавьте выступление в план визита» |
Кампания, тип, оффер в быстрых ссылках и недельный бюджет. Фрагмент: 7 из 13 кампаний.
| Кампания | Тип | Оффер | Бюджет в неделю, ₽ |
|---|---|---|---|
| Мастер кампаний «купить дом» | Товарная | «Сравните дома до выбора застройщика» | 5 000 |
| Мастер кампаний «купить участок» | Товарная | «Спецпредложение на участки в 30 посёлках» | 5 000 |
| Поиск: бренд | Поиск | «25 проектов и программа на 2 дня» | 7 000 |
| РСЯ: интересы и ключи | Сеть | «Готовые проекты домов, удобная локация» | 3 000 |
| РСЯ: LAL | Сеть | «Модульный дом за 2,75 млн» | 3 000 |
| Поиск: ИЖС | Поиск | «Дом от застройщика за 9 млн» | за конверсии |
| Поиск: ретаргетинг | Поиск | «Билеты ещё доступны» | 7 000 |
Когда ритм известен заранее, всем понятно, когда ждать результат и когда принимать решения. Это снимает спешку, споры и ночные правки.
Видно, когда будет отчёт и когда решение по бюджету. Не нужно «дёргать» команду — данные приходят сами.
Контроль без микроменеджмента: статусы сверены до планёрки, отклонения видны в отчёте.
Понятные сроки и правила игры. Можно планировать загрузку и предлагать тесты, а не тушить пожары.
Материалы по анкете
Короткая анкета из 6 вопросов. Она открывает сразу все закрытые материалы кейса на всех страницах.
| Когда | Что происходит |
|---|---|
| Каждое утро до 9:30 | Сверка статусов перед планёркой клиента |
| До 9:30 → планёрка → до 18:00 | График публикаций: доработка, согласование, выкладка |
| Каждый день | Выгрузка продаж и управленческий отчёт |
| Пятница до 9:30 | Недельный отчёт подрядчика по шаблону |
| Понедельник | Смена недельных бюджетов — только на цифрах |
| Заранее | Счёт на пополнение кабинетов — запас 2–3 рабочих дня |
Билеты — это деньги, аналитика и первое впечатление посетителя. Регламент закрывает пять системных задач сразу.
Два виджета: бесплатные регистрации не искажают конверсии рекламы. Единый реестр промокодов — у каждого источника свой код.
Весь график повышения цен с датой, временем и часовым поясом. Таймер на сайте совпадает с билетной системой.
Парный билет со своей ценой на каждом этапе и VIP-билет через форму на сайте. Цена растёт по этапам, а не скидками.
Сквозная проверка до старта: сайт → день → категория → промокод → цена → билет. Ошибка не доходит до покупателя.
Льготы категорией, а не промокодом: люди с инвалидностью, участники СВО, многодетные, пенсионеры. На другом полюсе — VIP.
Типичная ошибка
Если настроить его постоянной скидкой, на одном из этапов цена разойдётся с рекламой. Поэтому цена парного билета задаётся отдельно на каждом этапе.
Материалы по анкете
Короткая анкета из 6 вопросов. Она открывает сразу все закрытые материалы кейса на всех страницах.
В октябре мы передали процессы клиенту с установкой: «все будущие изменения запускайте у себя в виде бизнес-процессов». Регламенты, шаблоны и отчёт работают без агентства — это и есть критерий того, что система построена.
Начните с одной точки ответственности — руководителя маркетинга, штатного или на аутсорсе. Затем опишите, как отделы передают друг другу работу: у каждого шага есть владелец, срок и формат передачи. После этого — регламенты подразделений в едином формате и шаблоны ТЗ.
В этом проекте у всех регламентов девять полей: цель, владелец, участники, вход, шаги, выход, срок, контроль и ответственность за ошибку. Регламент описывает не работу специалиста, а его взаимодействие с другими, поэтому исполнителя можно заменить без потери качества.
Подавать её в шаблоне-матрице: стратегия, цель оптимизации, аудитория, настройка, исключения, посыл и бюджет по периодам. По матрице сразу видно, что будет запущено и за какие деньги.
Он делает процессы предсказуемыми для всех. Заказчик знает, когда придёт отчёт; руководитель контролирует без микроменеджмента; подрядчик планирует загрузку и предлагает тесты, а не тушит пожары.
Пять системных задач: честная аналитика (два виджета и реестр промокодов), ценообразование (график повышения и таймер), средний чек (парный и VIP-билеты), путь клиента (сквозная проверка) и расширение аудитории (льготные категории от людей с инвалидностью до многодетных).
Процессы в маркетинге держатся на одном человеке? Пропишем регламенты и стандарты.
Команда «Ливня» помогает руками там, где горит, и системой там, где нужно надолго: процессы, регламенты, управленческий отчёт, аналитика, подрядчики.
Доступ к материалам кейса
Предпросмотр: на сайте здесь откроется форма Тильды, а заявка уйдёт в «Ливень».