Made on
Tilda
Для собственников, руководителей маркетинга и продаж, руководителей агентств
Выводы из этого кейса и других проектов «Ливня», собранные в практический гид. Как должен выглядеть отдел маркетинга, как определить ценный конечный продукт и мотивацию, как управлять агентством и подрядчиками так, чтобы результат держался не на одной голове.
В гиде
О чём эта страница. Гид для собственников и руководителей: роли и ЦКП отдела маркетинга, мотивация маркетологов, регламенты агентства, работа с подрядчиками и 10 вопросов для самодиагностики.
Это часть кейса агентства «Ливень»: пять месяцев мы были отделом маркетинга выставки загородных домов в Подмосковье — около 25 домов, две выставки в 2026 году. Весь кейс коротко →
Коротко
Отдел маркетинга начинается с одного руководителя и одного ценного конечного продукта, который измеряется в деньгах.
Не штатное расписание, а набор ролей с понятным ценным конечным продуктом. Роль может закрывать сотрудник, агентство или подрядчик.
Отвечает за систему: медиаплан, регламенты, отчёт, подрядчиков. ЦКП — продажи по цене не выше целевой.
Отчёт КПЭ, цели, UTM, сверка с продажами. ЦКП — данные, по которым можно принять решение каждый день.
Контекст, таргет, Telegram Ads — свои или подрядчики. ЦКП — целевые действия по плановой цене.
Соцсети, посевы, блогеры, статьи. ЦКП — охват целевой аудитории и продажи по своим промокодам.
Сайт, квизы, виджеты, новые категории продукта. ЦКП — конверсия сайта в целевое действие.
Макеты под инфоповоды и ресайзы. ЦКП — макеты в срок по стандарту, без лишних кругов правок.
Ценный конечный продукт отдела маркетинга формулируется в деньгах и в терминах бизнеса: не «трафик» и не «лиды», а «продажа билета по цене не выше 3 000 ₽» — как в этом кейсе.
Собственник утверждает ЦКП, руководитель маркетинга раскладывает его на ЦКП ролей, отдел продаж подтверждает, что лид или заказ — действительно продажа.
Кто поможет построить
Если руководителя маркетинга нет, его роль на время может взять агентство: построить систему, закрыть горящие задачи своими специалистами и передать процессы команде. Так «Ливень» работал в этом проекте — и в октябре передал систему клиенту.
Наш подход: мотивация из трёх частей, каждая отвечает за своё поведение.
Материалы по анкете
Короткая анкета из 6 вопросов. Она открывает сразу все закрытые материалы кейса на всех страницах.
Выполнение регламента: отчёт в срок, ТЗ по стандарту, самопроверка по чек-листу. Это база, без которой премия не считается.
Привязка к деньгам бизнеса: цена продажи, доля рекламы в выручке, продажи по своим промокодам. Порог входа и ступени — заранее.
Бонус за новую методику, внедрённую в стандарт команды: обучение ценно, когда меняет процесс, а не остаётся сертификатом.
То, что мы строим клиентам, работает и внутри агентства. Результат клиенту должен давать не только руководитель, но и сотрудники.
Каждый повторяющийся процесс описан: онбординг клиента, медиаплан, запуск, отчёт, передача дел. Новый сотрудник выходит на результат быстрее.
Понятные правила, прозрачная премия и рост через внедрение методик снижают выгорание и уход в «свободное плавание».
Каждый внешний аудит и каждый провал — разбор и обновление стандарта. Так знание остаётся в агентстве.
Премия считается от результата клиента и маржи проекта. Если агентство теряет деньги на проекте, мотивация построена неправильно.
Своя система интеграции подрядчика позволяет создавать ему условия для проактивной работы — и не бояться его заменить.
Материалы по анкете
Короткая анкета из 6 вопросов. Она открывает сразу все закрытые материалы кейса на всех страницах.
Регламент, шаблон ТЗ, формат отчёта, доступы на почту компании, критерии оценки.
Задача с понятным критерием и сроком. Отчёт — в общий управленческий.
Подрядчик предлагает тесты с отдельной разметкой и видит, как его работа влияет на продажи.
По цифрам: рабочему каналу — больше бюджета и подрядчиков, неработающему — замена без потери данных.
Если на три и больше вопросов ответ «нет» — системе есть куда расти.
Руками — там, где горит: запустим каналы, карты, агрегаторы, SEO и аналитику своими специалистами. Системой — там, где нужно надолго: регламенты, управленческий отчёт, мотивация, интеграция подрядчиков и передача процессов вашей команде.
Как набор ролей с понятным ценным конечным продуктом: руководитель маркетинга, аналитик, performance, контент и SMM, сайт и продукт, дизайн. Роль может закрывать сотрудник, агентство или подрядчик. Обязательно одно: единый руководитель, который отвечает за систему и за ЦКП отдела в деньгах.
Ценный конечный продукт — результат отдела, который нужен бизнесу и измеряется в деньгах. Например, «продажа по цене не выше целевой». ЦКП определяют вместе с собственником, а отдел продаж подтверждает, что результат маркетинга действительно стал продажей.
Из трёх частей: оклад — за выполнение регламента, премия — за ЦКП с заранее известными порогами, бонус развития — за методику, внедрённую в стандарт команды. Не стоит платить за «конверсии» в рекламном кабинете: они не равны продажам.
Описать повторяющиеся процессы в регламентах, сделать премию прозрачной и связанной с результатом клиента, а обучение — с обновлением стандартов. Тогда знание остаётся в агентстве, новые сотрудники быстрее выходят на результат, а клиент получает результат от команды, а не от одного руководителя.
Агентство «Ливень» берёт на себя роль руководителя маркетинга: строит процессы, регламенты, управленческий отчёт и аналитику, закрывает горящие задачи своими специалистами и передаёт систему команде клиента. Написать можно в Telegram @live_n_87 или по телефону +7 (963) 521-30-30.
Хотите отдел маркетинга, который работает без ручного управления? Начнём с диагностики.
Команда «Ливня» помогает руками там, где горит, и системой там, где нужно надолго: процессы, регламенты, управленческий отчёт, аналитика, подрядчики.
Доступ к материалам кейса
Предпросмотр: на сайте здесь откроется форма Тильды, а заявка уйдёт в «Ливень».