Made on
Tilda
Исследование лета → решения осени · кастдев после осени → план следующего лета
В проекте было два исследования. Детальный разбор летней выставки дал решения осени: парный билет, систему повышения цены, квиз, помощника, VIP. Кастдев мы провели уже после осенней выставки — он дал новое позиционирование, 22 задачи плана и воронки следующего лета.
Что дал кастдев
О чём эта страница. Как провести кастдев и построить Customer Journey Map: 43 интервью, 6 сегментов, путь клиента из 14 этапов, новое позиционирование и воронки. Пример из кейса выставки.
Это часть кейса агентства «Ливень»: пять месяцев мы были отделом маркетинга выставки загородных домов в Подмосковье — около 25 домов, две выставки в 2026 году. Весь кейс коротко →
Коротко
Решения осени выросли из исследования лета. Кастдев после осени дал позиционирование и воронки следующего сезона.
Важно не перепутать причины и следствия. Решения осени выросли из детального исследования летней выставки. Кастдев провели после осенней — он работает на следующий сезон.
Продажи, цены, источники, рассылки, данные аудитории
Парный и VIP-билеты, рост цены по этапам, квиз, помощник
43 интервью, сегменты, CJM
22 задачи, 8 воронок, цепочки в CRM
Анализ эластичности спроса по цене и среднего числа билетов в заказе
49% платной аудитории осени и 52% выручки
Отдельный трек задач для всех команд: билетный стол, разработчики сайта, таргетологи, директологи и дизайнеры. Реклама догревала каждым повышением цены
Средний чек заказа +77% к прошлой осени
Нужно было снизить порог входа: оставить заявку проще, чем купить билет
Заработал с первого часа, первая продажа — парный билет
Ответы на вопросы — это квалификация лида для нас и польза для посетителя
Снял часть звонков с менеджеров и стал источником лидов
Анализ SMS-рассылок: продаж почти не было, но по данным МТС Ads кликнувшие — люди с доходом от 200 тыс. ₽ из дальних регионов, а не Москвы и области
Билет в 100 раз дороже основного — продан
Общий принцип
Ни одна новая категория билета не появилась «по ощущениям». У каждой есть исследование, из которого она выросла, и метрика, по которой её оценили.
Три инструмента, которые отвечают на разные вопросы. Вместе они показывают, кому, что и где говорить.
Customer development — интервью с реальными покупателями. Отвечает на вопрос «зачем человек пришёл и что ему помешало».
Нужен, чтобы решения о продукте и рекламе опирались на слова клиентов, а не на мнения команды.
Описание сегмента: задача, страхи, ожидания, где ищет информацию, кому доверяет.
Нужны, чтобы для каждого сегмента был свой посыл, свой канал и свой путь на сайте.
Customer Journey Map — путь клиента от первого контакта до рекомендации, по этапам.
Нужна, чтобы увидеть, на каком шаге теряем посетителя, и превратить каждый барьер в задачу.
Сегмент определяется тем, зачем человек едет, а не днём билета или возрастом.
Материалы по анкете
Короткая анкета из 6 вопросов. Она открывает сразу все закрытые материалы кейса на всех страницах.
| Сегмент | Портрет | Интервью | Надёжность вывода |
|---|---|---|---|
| Выбирает дом целиком | Пара 28–45 лет | 10 | высокая |
| Нет участка, изучает рынок | 30–45 лет | 9 | высокая |
| Участок есть — выбирает технологию и подрядчика | 35–55 лет, местные и иногородние | 5 | средняя |
| Строится или дом есть — нужны отделка, интерьер, ландшафт | 35–50 лет, ближайшие города | 4 | средняя |
| Профессионал: архитектор, дизайнер, подрядчик, застройщик | Едут за контактами | 7 | средняя |
| Риелтор | Приезжали организованно, автобусами | не опрашивали | потребности знает отдел продаж по личному общению |
Отдельно — роли, которые не являются сегментами: досуг выходного дня, эксперт-сопровождающий, местный житель в радиусе 60 км.
На каждом этапе — точки касания, барьер и инсайт. Ссылка под этапом ведёт к связанному решению или задаче плана.
Материалы по анкете
Короткая анкета из 6 вопросов. Она открывает сразу все закрытые материалы кейса на всех страницах.
Карта листается вбок →
01Любопытство
Reels, соцсети, наружка, сарафан
Реклама «попадается случайно»
13 из 28 узнали онлайн, из них 7 — из Instagram
02Интерес и анонс
Анонсы, посевы, афиши
Путают деловой день и выходные
10 из 11 гостей делового дня не знали, что он деловой
03Сайт и каталог
Сайт, каталог, программа
Обещание «готовых домов»
Главная претензия — мало готовых и открытых домов
04Проверка и сравнение
Каталог застройщиков, квиз
Непонятно, что смотреть в первую очередь
19 из 30 едут выбирать будущий дом
05Сравнение с другими выставками
Поиск, соцсети
Сравнивают с конкурентом
9 из 19 бывают у конкурента
06Продажа
Виджет, таймер ранней цены
Брошенные заказы
17 из 27 приехали парой или семьёй
07Ожидание визита
Письмо с билетом, SMS
Задержка письма, вопросы без ответа
Менеджеры перегружены однотипными вопросами
08Дорога
Навигатор, карта
Неверная точка на карте у части гостей
19 из 26 доехали без проблем
09Вход
Волонтёры, категории билетов
Льготы и проверка документов
Волонтёрам нужен понятный инструктаж
10Осмотр
Дома, карточки спецификаций
Закрытые и недостроенные дома
Главная ценность — потрогать и сравнить
11Программа и сервис
Сцена, экскурсии
«Нигде не было, во сколько начнётся»
Ценят живое общение со специалистами
12Повторные покупки
Предбронь следующей выставки
Нет повода вернуться
Цена ≈1 500 ₽ с человека — справедливая
13Рекомендации
Сарафан
Рассказали о выставке 3 из 11
«Место, где можно узнать всё один раз»
14Адвокат бренда
Риелторы, брокер-туры, экспоненты
Профессионалам нужен свой вход
Профессионалы приводят клиентов
Разложили выводы по трём направлениям: упаковка, каналы, продукт.
Материалы по анкете
Короткая анкета из 6 вопросов. Она открывает сразу все закрытые материалы кейса на всех страницах.
Убрать «готовых домов» из обещания; объяснить деловой день; дать программу со временем.
Instagram и Reels — главный онлайн-источник; сарафан — второй; наружка на трассе работает на местных.
Дом выбирают вдвоём — парный билет; цена ≈1 500 ₽ с человека справедлива.
Своё обещание каждому сегменту: «с чего начать», «сравните технологии», «приезжайте за интерьером».
Местным — городские паблики и событие выходного дня; профессионалам — отраслевые Telegram-каналы.
Профессионалам нужны контакты, а не лекции; семьям — понятный маршрут по площадке.
Слабые этапы — анонс, сравнение с конкурентом, ожидание визита, программа.
Короткий путь «ссылка → сайт → билет» должен работать без подписки и бота.
Купившие выходят из продажных цепочек и получают сервисные письма.
Слово «готовых» убрали из обещания — именно оно создавало разочарование. Новое позиционирование обещает то, ради чего едут: найти и проверить дом, технологию и подрядчика. Ниже — блоки сайта, которые изменились.
Материалы по анкете
Короткая анкета из 6 вопросов. Она открывает сразу все закрытые материалы кейса на всех страницах.
Было
«25 готовых домов в одном месте»
Стало
«Помогаем найти и проверить будущий дом, технологию, подрядчика»
Обещание «25 готовых домов в одном месте» — с ним гости ждали больше открытых домов, чем было.
Помогаем найти и проверить будущий дом, технологию, подрядчика. За день — дома разных технологий и застройщиков и консультации специалистов по интерьеру и ландшафту. Две кнопки: «Забронировать билет» и «Стать участником».
Общее описание события и перечень домов.
Выставка как тест-драйв дома: от планировки до размера окон, в отличие от сайтов и каталогов. Цифры — домов, застройщиков и дней работы — и видео облёта площадки.
Блока не было: гость не понимал, что успеет за визит.
Новый блок из шести задач визита: архитектура и экстерьеры, технологии, инженерные системы, интерьер и отделка, участок и ландшафт, консультация.
Раздел «Проекты» — просто список домов.
Каталог с ходом строительства каждого дома, шкалой готовности и связью с проверенными подрядчиками.
Форма появлялась только со стартом продаж.
Предварительное бронирование следующей выставки до объявления дат и новая цепочка рассылки для оставивших заявку.
От земли до дома: участок, бюджет, технология.
И застройщиков — вживую, в одном месте.
Приезжайте за интерьером и ландшафтом.
Дома, программа, площадка для детей.
Что дало позиционирование
После доработки позиционирования сайт сразу начал собирать заявки на предварительное бронирование следующей выставки. Дат ещё нет, платного трафика нет, а воронка уже работает: заявки идут самотоком из соцсетей и органики.
Целевая аудитория выросла: от тех, кто ищет дом или подрядчика, до тех, кому нужны ландшафт, интерьер, идеи и подрядчики по инженерным системам и материалам. Следующая выставка задумана в трёх темах: дома, интерьеры, ландшафт.
Большинство воронок рекламных кампаний на лето, включая автоматизацию CRM по сегментам, — прямой результат кастдева. Почти все блоки плана, которые сейчас на согласовании, тоже.
Материалы по анкете
Короткая анкета из 6 вопросов. Она открывает сразу все закрытые материалы кейса на всех страницах.
| Ситуация | Цепочка касаний |
|---|---|
| Оставил предбронь | Подтверждение → ранняя продажа и промокод → звонок менеджера |
| База прошлых посетителей | Что изменилось → что увидеть → программа → билет |
| Начал оформление, не оплатил | Напоминание со ссылкой → помощь → программа визита |
| Последние две недели | Зачем ехать сейчас → экспозиция → дорога → конец ценового этапа |
| Купил | Билет → программа своего дня → навигация → время приезда |
| Посетил | Статьи и посты → новый повод → отзыв |
Кастдев показал не только удачи. Каждая недоработка стала задачей в плане следующих запусков — всего 22 задачи.
| Где не доработали | Что увидели | Что в плане следующих запусков |
|---|---|---|
| Обещание «готовых домов» | Гости ждали больше открытых домов, чем было на площадке. | Шкала готовности в карточке дома: экстерьер, интерьер, ландшафт, можно ли войти. |
| Деловой день не объяснили | На деловой день пришли в основном частные посетители. | Отдельная подача B2B-дня и брифинг спикеров. |
| Застройщики не перезванивали | Перезвонили только 6 из 22 оставивших контакты. | Регламент передачи лидов экспонентам и контроль обратной связи. |
| Программа без времени | Гости пропускали выступления — не знали, когда начало. | Программа с временем на сайте, в письме и на площадке. |
| Мало рекомендаций | О выставке рассказали знакомым только 3 из 11. | Реферальный код после покупки — уже в регламенте билетов. |
| Квиз проходят не до конца | До финала дошли 2,6% открывших. | Сократить квиз и догонять бросивших ретаргетингом. |
Как этот план вошёл в медиаплан следующего лета — в разделе «Старт: аудит и медиаплан».
Кастдев (customer development) — интервью с реальными покупателями: зачем пришли, что помешало, что понравилось. Он нужен, чтобы решения о продукте, сайте и рекламе опирались на слова клиентов. В этом кейсе 43 интервью после осенней выставки дали новое позиционирование, план из 22 задач и воронки следующего лета. Позиционирование сразу начало приносить заявки на предбронь без рекламы.
По задаче визита, а не по демографии и не по дню билета. Здесь получилось шесть сегментов: выбирает дом целиком; нет участка; участок есть и нужен подрядчик; строится и ищет отделку, интерьер, ландшафт; профессионалы; риелторы. Под каждый — свой посыл и свой путь на сайте.
Customer Journey Map — карта пути клиента от первого контакта до рекомендации. Мы оценили 14 этапов по шкале от 1 до 10 и для каждого записали точки касания, барьер и инсайт. Этапы с оценкой 4 стали задачами в плане.
Его придумали ещё до кастдева — из анализа эластичности спроса по цене и среднего числа билетов в заказе по итогам лета. Парный билет дешевле двух обычных и прямо говорит «приходите вместе». Осенью его выбрали 49% платной аудитории, он дал 52% выручки. Кастдев потом подтвердил: 17 из 27 посетителей приезжают парой или семьёй.
Аудитория шире, чем вы думаете? Проведём кастдев и перестроим воронки под реальные сегменты.
Команда «Ливня» помогает руками там, где горит, и системой там, где нужно надолго: процессы, регламенты, управленческий отчёт, аналитика, подрядчики.
Доступ к материалам кейса
Предпросмотр: на сайте здесь откроется форма Тильды, а заявка уйдёт в «Ливень».