Как мы стали
отделом маркетинга выставки
Выставка загородных домов в Подмосковье · май — октябрь 2026 · две выставки
У организатора не было отдела маркетинга. Мы стали им на пять месяцев: выстроили процессы и ежедневный отчёт, сменили аналитику и продажу билетов, провели кастдев и запустили новые воронки. А потом передали систему команде клиента.
Главное в цифрах
Коротко
Мы пять месяцев были отделом маркетинга для выставки загородных домов. Все KPI клиента выполнены — за счёт системы, а не роста бюджета.
- ×5,4дешевле стала продажа билета после перезапуска рекламы: 7 899 ₽ → 1 471 ₽.
- +47%платных билетов осенью 2026 года, чем осенью 2025-го.
- +63%выручки от билетов при рекламном бюджете на уровне прошлой осени.
- 6 системпостроили и передали клиенту: медиаплан, регламенты, отчёт КПЭ, подрядчики, аналитика, кастдев.
Кому и какие разделы читать
Кейс большой. Выберите свою роль — и начните с разделов, где для вас больше всего пользы.
Собственнику бизнеса
Понять, как выглядит маркетинг-система и что она даёт в деньгах. Решить, строить отдел самому или с агентством.
Руководителю маркетинга
Взять готовые инструменты: медиаплан с критериями остановки, ежедневный отчёт, стандарт UTM, кастдев и CJM.
Руководителю продаж
Увидеть, как заявки делятся на B2C и B2B, как новые билеты подняли средний чек и как помощник на сайте снял нагрузку с менеджеров.
Руководителю агентства
Регламенты, ритм команды, правила для подрядчиков и мотивацию — чтобы результат клиенту давала команда, а не одна голова.
Организатору мероприятий
Билетное хозяйство, тесты каналов под дату события, путь посетителя от анонса до рекомендации.
Нет времени читать всё?
Разберём ваш случай
Напишите авторам кейса: расскажем, какие из этих систем нужны вашему бизнесу в первую очередь.
НаписатьЧто за проект мы освещаем
Выставка индивидуального жилищного строительства в Подмосковье. Название не раскрываем — процессы, задачи и результаты показываем полностью.
Как устроен бизнес выставки
Застройщики строят на площадке дома и платят за участие. Посетители покупают билеты, чтобы увидеть дома вживую, сравнить технологии и поговорить со специалистами.
Задача маркетинга — привести тех, ради кого застройщики участвуют. Поэтому мерили не только окупаемость билетов, но и цену продажи и долю рекламы в выручке.
Кого нужно было привести
- выбирают готовый дом целиком;
- есть участок — ищут технологию и подрядчика;
- выбирают участок и изучают рынок;
- дом есть — нужны ландшафт, интерьер, отделка;
- семьи и местные — на событие выходного дня.
Широкую B2B-аудиторию — архитекторов, дизайнеров, подрядчиков, риелторов — увидели уже на кастдеве после второй выставки.
Точка А: нет отдела маркетинга
Ни руководителя, ни подчинения. Задачи жили в чатах, подрядчики работали по своим правилам, история решений не сохранялась.
Видно только два канала
С марта по июнь работали Директ и VK. Отчёт приходил дважды в неделю с метрикой «конверсии» без расшифровки.
Продажа билета — 7 899 ₽
Цель клиента — не дороже 3 000 ₽. У 70% заказов в билетной системе не был указан источник.
Зона ответственности
Основной трек «Ливня» — B2C: привести аудиторию, которая покупает билеты. Его эффективность мерили деньгами. B2B-трек — продажа участникам слотов, баннеров и площадей — был процессным: регламенты, формы и маршрутизация заявок в CRM.
Агентство «Ливень»
Интернет-агентство полного цикла. Работаем руками там, где горит, и системой там, где нужно надолго.
Автор кейса
Ульяна Рудько
Основатель и руководитель агентств «Ливень» и «SmartКонцерт». 8+ лет в performance- и event-маркетинге и юнит-экономике проектов. Преподаватель программ Финуниверситета при Правительстве РФ, спикер Colisium с 2018 года.
Написать УльянеОпыт
Концерты, фестивали, туры, театры, парки развлечений — проекты с жёстким дедлайном, где день события не перенести. И не только события: образование, B2B-услуги, рестораны, финтех.
Нам доверяют: Imperial Orchestra, Театр на Плющихе, ТриГрупп, Конгресс-Холл МСПК, Финуниверситет, «Икорный», «Камчатка рядом».
Что мы подхватили как агентство
Задачи отдела маркетинга с первого дня — и те, что выросли из результатов первой выставки.
Медиапланирование
Каналы, сообщения, точки контакта, бюджет и прогноз результатов.
Упаковка сайта
Под задачи команды и каждого сегмента аудитории.
Медиация отделов
Процессы взаимодействия и подчинения отделов и подрядчиков.
Стандартизация
Материалы, ТЗ, документы согласования стратегий.
Управленческий отчёт КПЭ
Ежедневные расходы по каналам и юнит-экономика.
Аналитика и продажи
Автоматизированный сбор данных и смена билетной системы.
Анализ конкурентов
SEO, упаковка, продукт, аудитория, каналы трафика.
Кастдев, CJM, воронки
Сегменты, путь клиента, позиционирование, новые воронки.
Какая система к какому результату привела
Чтобы изменить результат, нужно изменить процесс. Каждая строка — отдельный раздел с цифрами и документами.
Система
Медиапланирование и аудит конкурентов
Каналы, сообщения, бюджет и прогноз до старта; два конкурента разобраны по SEO, контексту, креативам и площадкам
Система
Бизнес-процессы и регламенты
Подчинение, медиация отделов, 10 регламентов, стандарты ТЗ и согласования стратегий
Система
Управленческий отчёт КПЭ
Каждый день: расход, воронка сайта и продажи по каналам, план/факт расхода
Система
Система работы с подрядчиками
Правила входа, отчётность, замена неэффективных, свои специалисты на срочные задачи
Система
Сквозная аналитика, билеты и CRM
Единые цели, стандарт UTM, промокоды по каналам, новая билетная система, две воронки в CRM
Система
Исследование лета, кастдев и воронки
Разбор лета дал решения осени; 43 интервью после осени — позиционирование и CJM
Результат
Парный билет — 49% платной аудитории; предбронь следующей выставки без рекламы
Как мы это сделали →Пять месяцев проекта
- 22 мая
Вход в проект
Доступы, аудит кабинетов, стратегий и отчётности подрядчиков.
- 4–5 июня
Перезапуск рекламы и дашборд
Новая структура кампаний, единые цели, ежедневный отчёт.
- 12–18 июня
Волна тестов
Avito, Sber Ads, Telegram Ads, медийка на афише, посевы, блогеры.
- 19 июня — 12 июля
Летняя выставка
Решения по каналам — каждый день по отчёту.
- 13 июля — 27 сентября
Осенняя кампания
CRM, SEO, квиз, парный и VIP-билеты, Яндекс Карты.
- 29 сентября — 5 октября
Кастдев и CJM
43 интервью, сегменты, новое позиционирование.
- Октябрь
Передача системы
Регламенты и отчёт переданы команде клиента.
Читайте по порядку или выборочно
Аудит конкурентов и медиаплан: с чего начать маркетинг
Как провести аудит конкурентов по SEO, контексту, креативам и Telegram и составить медиаплан с прогнозом и критериями остановки каналов. Пример из кейса выставки ИЖС.
Читать →Раздел 02 · ПроцессыРегламенты и бизнес-процессы отдела маркетинга
Как описать бизнес-процессы маркетинга, если нет отдела: формат регламента из 9 полей, 10 регламентов подразделений, шаблоны стратегий рекламных кампаний, регламент билетов.
Читать →Раздел 03 · Отчёт КПЭУправленческий отчёт по рекламе: как тестировать каналы и не сливать бюджет
Пример ежедневного управленческого отчёта по рекламе: 14 каналов, цена продажи по каждому, отключение неработающих за 5–19 дней. Продажа билета подешевела в 5,4 раза.
Читать →Раздел 04 · ПодрядчикиКак управлять подрядчиками в маркетинге и менять их без потерь
8 правил для подрядчиков по рекламе, SEO и сайту: ТЗ, отчёты, общая аналитика. Как заменить неэффективного подрядчика без простоя и масштабировать рабочие каналы.
Читать →Раздел 05 · АналитикаСквозная аналитика продаж билетов: UTM, промокоды и CRM
Как узнать источник продажи, если билетная система его теряет: стандарт UTM, промокоды по каналам, единые цели в Метрике, смена системы продаж, воронки B2C и B2B в CRM.
Читать →Раздел 06 · КастдевКастдев и CJM на практике: от интервью до новых воронок
Как провести кастдев и построить Customer Journey Map: 43 интервью, 6 сегментов, путь клиента из 14 этапов, новое позиционирование и воронки. Пример из кейса выставки.
Читать →Раздел 07 · РезультатыРезультаты кейса: что дала система маркетинга выставке
Итоги работы «Ливня» для выставки загородных домов: KPI выполнены, продажа билета дешевле в 5,4 раза, +47% платных билетов, +77% средний чек, −39% доля рекламных расходов.
Читать →Раздел 08 · ГидКак построить отдел маркетинга: гид для руководителей
Гид для собственников и руководителей: роли и ЦКП отдела маркетинга, мотивация маркетологов, регламенты агентства, работа с подрядчиками и 10 вопросов для самодиагностики.
Читать →FAQ по разделу
Что такое консалтинг отдела маркетинга и чем он отличается от услуг агентства?
Агентство обычно отвечает за свой канал: контекст, таргет или SEO. Консалтинг отдела маркетинга — ответственность за систему: кто какие задачи решает, по каким регламентам, как считается эффективность каждого канала и как подрядчики встроены в процессы. В этом проекте «Ливень» был руководителем маркетинга и одновременно ставил своих специалистов на срочные задачи.
Какие результаты дал системный подход на выставке ИЖС?
Все KPI клиента выполнены. Цена продажи билета после перезапуска рекламы снизилась в 5,4 раза. Осенью 2026 года платных билетов продано на 47% больше, чем осенью 2025-го, выручка от билетов выросла на 63%, а доля рекламных расходов снизилась на 39%.
Кто подготовил этот кейс?
Интернет-агентство «Ливень» — команда около 20 человек, 3 500+ рекламных кампаний в 9 странах. Автор кейса — основатель агентства Ульяна Рудько. Написать авторам можно в Telegram @live_n_87 или по телефону +7 (963) 521-30-30.
Почему название выставки не раскрывается?
Так мы договорились с клиентом. Процессы, задачи, документы и динамика показателей описаны полностью — по ним можно повторить подход в своём проекте.
Можно ли применить этот подход не к выставке?
Да. Управленческий отчёт, регламенты, стандарт ТЗ, система интеграции подрядчиков и сквозная аналитика работают в событиях, недвижимости, e-commerce и услугах с длинным циклом решения. Практические выводы собраны в разделе «Гид для руководителей».
Навигация по кейсу
Обсудим ваш отдел маркетинга
Нет отдела маркетинга — или он есть, но не управляем? Построим систему под ваш бизнес.
Команда «Ливня» помогает руками там, где горит, и системой там, где нужно надолго: процессы, регламенты, управленческий отчёт, аналитика, подрядчики.
